Cet article a été rédigé suite à la conférence donnée au Who’s Next en septembre 2019 par Steeve Lambert, expert digital pour la mode et le luxe. Il accompagne les acteurs de la mode et du luxe dans la définition et la réalisation de leur stratégie digitale (DA, e-commerce, e-marketing, community management, réalisation de contenu…).

 

 

steeve-lambert

Souffle nouveau sur les réseaux ! Quel constat pour les marques ?

 

Le constat est assez simple, les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans la vie des Français de tous âges mais leurs habitudes et leurs envies changent très régulièrement. Coté réseaux, cela obligent les marques à se renouveler et évoluer de façon effrénée pour rester attractifs. Du côté des marques, les enjeux sont considérables, elles doivent faire preuve de méthodologie pour s’adapter et sans cesse saisir les opportunités. Au cœur des enjeux : l’engagement et la fidélisation de l’utilisateur.

 

La disponibilité de l’utilisateur des réseaux est stagnante alors que l’on assiste à une forte augmentation des contenus proposés, trois fois plus en un an. Les utilisateurs ont recourt par ailleurs à de nouveaux réseaux plus confidentiels et cryptés, nourrissant le phénomène de dark social : les partages de contenus se font de façon privée. Ceci ne doit pas être négligé, car les partages sur le dark social représentent aujourd’hui 80% des partages. 

 

Cependant, l’engagement global de l’utilisateur est en baisse significative, notamment depuis le mois de mai dernier. Désormais, 5% du contenu proposé sur les réseaux capte 90% de l’engagement. Difficile donc pour les marques à faible notoriété de se faire remarquer.

 

En quelques chiffres pour la France : 

 

  • 77% des Français sont actifs sur les réseaux sociaux
  • 40% d’entre eux recherchent une marque, un produit ou un service et pas uniquement de l’inspiration
  • En moyenne un utilisateur est présent sur 3 à 4 plateformes différentes à la fois 
  • Facebook reste la plateforme la plus utilisée (60%) suivie par Messenger, Youtube, WhatsApp et Instagram (26%). Les autres plateformes telles que LinkedIn ou Snapchat sont de plus en plus utilisées.

 

instagram-logoQuelles évolutions sur Instagram ?

De nouveaux stickers ont été ajoutés aux fonctionnalités d’Instagram comme les quizz et le chat, basés sur cette notion d’engagement. Rappelons que l’engagement est le ratio entre le nombre de commentaires et de mentions ‘j’aime’ pour une publication, et le nombre d’abonnés au compte. À présent, les utilisateurs ayant un compte de plus de 10 000 abonnés et connecté à Facebook peuvent bénéficier d’un compte « Creator », donnant accès à des statistiques de croissance et des filtres de messagerie. Le réseau a par ailleurs revu son onglet de recherche pour une exploration facilitée et avec des thèmes qui en disent long sur sa volonté d’aller vers de plus en plus de contenu vidéo.  IGTV est d’ailleurs une fonctionnalité en progression mais qui demande un format spécifique. Créer un contenu dédié à IGTV et donner des rendez-vous aux followers permettrait alors aux marques de les fidéliser et les engager, à l’exemple des mini-séries et tutoriels à date fixe.

 Le checkout sur Instagram permettra de faire également des achats in-app, autrement dit sans sortir de l’application. Ce qui soulève la question de la dépendance des marques à cet outil, alors qu’elles perdent tout contrôle de l’expérience client.

 Le constat pour Instagram n’est pas uniquement positif puisque depuis mai 2019, l’engagement a diminué de 18% et la portée organique des publications n’est que de 7%. Autrement dit lorsqu’un utilisateur ou une marque publie quelque chose, seuls 7% de ses abonnés la voient. En réalité, Instagram représente 10 milliards de dollars de publicité par an. Il faudra donc désormais faire de la publicité sur Instagram pour être réellement visible.

 

Facebook-logoQuelles évolutions sur Facebook ?

 Pour Facebook, la crise a été confirmée et pousse le réseau vers une mutation profonde. 

 Facebook semble être vieillissant et propose des contenus de moins en moins pertinents, avec notamment des vidéos de moindre qualité. Pour les 12-17 ans, le réseau a perdu environ 9% de ses utilisateurs ces dernières années. Or, ce sont les plus engagés et les plus addicts. Facebook est cependant le réseau le plus rentable du groupe Facebook (FB, IG, WTAPP, MSG), une attention particulière lui sera donc toujours portée.

 Facebook est en train de tout revoir en termes d’UX (user experience), et en particulier au niveau des groupes, des stories et des événements pour tout ramener à la notion de lien et de communauté. Le réseau doit également prendre le virage de la vidéo et donner la priorité à l’interaction.

 

Quelles leçons retenir ?

De façon globale pour l’ensemble des réseaux nous assistons à un phénomène d’ ’infobésité’, de surplus d’information alors que la tendance et l’envie sont à l’authenticité, les valeurs humaines plus fortes reprenant le dessus.

 Face à ces évolutions de fond, les marques doivent travailler sur la pertinence et la sincérité de leurs contenus en limitant le nombre de publications par semaine. Surtout, elles doivent placer l’approche content marketing au cœur de leurs réflexions et le contenu publié sur les réseaux doit être adapté, dédié au réseau choisi. S’adapter à la plateforme et épouser ses codes est donc devenu indispensable.