Elles l’affirment toutes : l’éco-responsabilité aujourd’hui n’est pas seulement une valeur ajoutée, mais une condition de base pour toute marque de mode qui se lance, ou qui souhaite s’assurer une place à long terme sur le marché.
Cette saison, l’espace Impact de Who’s Next réunissait ces étoiles montantes de la mode consciente sous la même bannière, un espace dédié aux projets les plus prometteurs.
THE MORE PROJECT
Soutenu par We Jump, l’incubateur de jeunes talents de la marque Panafrica, Théo Lambert présente pour la première fois son vestiaire « Gender More » qui, plutôt que de suggérer l’effacement des genres, propose d’accompagner sa clientèle vers une mode plus fluide. Les pièces – taillées dans un mélange de chanvre, de coton biologique et de lyocell produit dans la région lyonnaise – s’adaptent ainsi à la morphologie de chaque personne.
Pour porter son message, il invite des artistes à s’en servir comme de toiles blanches – ce week-end, c’est le peintre Julien Delcourt qui trace, en live, ses motifs hypnotiques sur une chemise. « Mon produit est premium. J’aimerais donc trouver des distributeurs pour offrir aux clients la possibilité de voir les pièces avant de les acheter. La dimension environnementale n’est finalement pas au cœur de mon discours, car j’estime qu’elle est une condition sine-qua-none pour lancer une marque aujourd’hui. Me démarquer sur l’espace Impact est une bonne façon de le montrer. » L’éco-responsabilité comme socle donc, une base solide sur laquelle projeter ses ambitions créatives et inclusives.
ECOALF
Née en 2009, Ecoalf est une pionnière. En presque quinze ans d’existence, elle a déjà collecté plus de 1000 tonnes de déchets sur les côtes méditerranéennes, qu’elle recycle et transforme en matériaux techniques pour produire ses pièces d’outerwear. Présente sur Who’s Next pour la première fois, elle a ouvert l’an dernier deux boutiques à Paris, et compte bien continuer à diffuser les bienfaits de la mode vertueuse sur le marché français.
« Notre rôle, en tant que pionniers, c’est de montrer au marché qu’on peut faire les choses autrement, et ce de façon pérenne », déclare Marcos Perez, son directeur commercial.
Sa stratégie: s’entourer de partenaires de taille pour mieux se faire entendre. La marque a récemment signé une collaboration avec Goop, ainsi qu’avec Michelin et Cordura, et prépare encore bien des surprises pour l’année 2023. Avoir le soutien de telles marques est une très belle manière de diffuser notre message. Le versant wholesale de l’industrie commence à comprendre que les consommateurs ne feront bientôt plus l’impasse sur la transparence, et cela ne va faire qu’augmenter dans les prochaines années.
PARAFINA
Innovation, upcycling, éducation, voilà l’essence de la marque de solaires espagnole Parafina, qui depuis 2014 produit des lunettes à partir de bouteilles en plastique, de canettes de soda ou de caoutchouc recyclés. Déjà plus de 4 millions de déchets ont été collectés à son initiative, et elle lance cette année une ligne qui mêle le plastique et le marc de café. Son moteur : regarder un peu plus loin que l’industrie de la mode. 5% des revenus de ses ventes sont ainsi utilisés pour financer des bourses d’études à des enfants au Paraguay.
« On voit se construire une culture de consommation orientée vers la protection de la planète, mais aussi des personnes » remarque Alvaro Alves, directeur marketing. Selon lui, la crise du Covid a accéléré le mouvement. « C’est là que la mode peut avoir un réel impact et c’est aussi pour ça que nous sommes là : pour trouver de nouveaux partenaires bien sûr, mais aussi communiquer sur nos succès autour de marques qui nous correspondent, pour montrer que travailler avec de telles valeurs a aujourd’hui un réel poids.«
KALY ORA
Jeune marque de maillots de bain et d’activewear, Kaly Ora propose des pièces réversibles, versatiles, travaillées dans des matières souples et recyclées, qu’on peut porter de différentes façons et adapter à chaque morphologie sans la contrainte des systèmes de réglages traditionnels.
Ses fondatrices, Flore Carlier et Trang Nguyen, considèrent la durabilité comme une valeur ajoutée à des pièces dont la conception et la production défendent des pratiques vertueuses : il ne s’agit pas seulement d’utiliser des matières durables, mais de concevoir des pièces aux portés flexibles, de travailler avec des usines qui défendent des principes sociaux éthiques, de cultiver les relations humaines sur une chaine de valeurs qui a du sens.
D’abord lancée en B2C, la marque est présente pour la première fois sur l’événement – ses fondatrices espèrent ainsi trouver de nouveaux revendeurs pour passer la vitesse supérieure et proposer à leurs clientes de nouvelles expériences d’achat, en plus du canal e-commerce.
« Être ici nous permet aussi de rencontrer d’autres marques, de voir comment les autres travaillent, de s’échanger des conseils… C’est comme un boot-camp !«
CARIBU
Co-fondatrice et designeuse de Caribu, Mariona Puig a notamment fait ses armes chez Loewe et chez Bimba y Lola. Forte de ces expériences à la croisée du style et du business, elle propose désormais des sacs fabriqués main dans la région de Barcelone, à partir de cuirs de surplus de l’industrie du luxe.
Fabriquer sans produire plus, donc, mais aussi soutenir les artisans de sa région, tout en réduisant son emprunte carbone. « Être présents ici est pour nous une façon de montrer qu’on peut proposer des produits en cuir de façon responsable, parfois même plus que certaines marques ‘sustainable’ dont les matières sont certes naturelles, mais ont une grande emprunte carbone, ou dont les cuirs dits vegan sont en fait du plastique.«
Selon elle, l’éducation des consommateurs est un enjeu majeur, notamment pour le marché espagnol. « Nous comptons sur notre présence sur Impact pour trouver des partenaires dans de nouveaux pays d’Europe, et notamment en Allemagne. »
Une vision plurielle et complémentaire portée par la section Impact de Who’s Next, qui inscrit la durabilité comme fondement de l’avenir de la mode, tout en lui offrant de nouvelles perspectives créatives et commerciales.
