Be great instead of big
Comment concilier les enjeux d’une industrie par essence périssable aux nouveaux impératifs de l’éco-responsabilité ? Comment introduire la RSE dans la chaîne des valeurs de votre entreprise ? Par quoi commencer ? Réponses avec notre experte RSE et Éco Design, Liya Korjova lors d’une des masterclass Who’s Next en janvier dernier.
La mode ces dernières années est en pleine transition : économique, numérique et écologique. Une transition plurielle et “slow” comme le nouveau modèle qu’elle convoite : l’écoresponsabilité. La répétition des crises et l’impératif écologique ont facilité un éveil des consciences. Une nouvelle vague de marques et de créateurs défendent aujourd’hui une vision consciente et responsable de la mode. En 2020, la création se doit de plus en plus d’être en phase avec le respect des normes environnementales et des droits de l’homme. Le principe de transparence devient le socle d’une nouvelle industrie désireuse d’agir dès maintenant. Pour veiller au respect des ces nouveaux engagements, la commission européenne a mis en place la RSE : la responsabilité sociétale – ou sociale – des entreprises.
Qu’est-ce que la RSE ? “L’intégration volontaire par les entreprises de ces nouvelles responsabilités sociales et environnementales qui pourront avoir un impact positif sur la société tout en promouvant un modèle économiquement viable” peut-on lire sur le site du gouvernement français. Sept facteurs d’engagement définissent la RSE : les droits de l’homme, les relations et conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, les questions relatives aux consommateurs, les communautés et le développement local. Pour l’instant encore minoritaire, quoiqu’en pleine expansion, ces principes seront à terme des facteurs clefs dans la viabilité d’une entreprise. La mode pour être désirable devra à l’avenir être responsable. La transition écologique et sociale semble donc bel et bien inévitable après des décennies de course à la production selon un modèle linéaire aujourd’hui à bout de souffle. Le concept “take, make, dispose” ne fait plus autant d’adeptes : l’âge d’or du consumérisme fou est-il alors révolu ? Rien n’est moins sûr. Pour que l’industrie de la mode puisse amorcer sa transition et faire jouer la durabilité; groupes, marques et consommateurs doivent s’engager dès aujourd’hui en se fiant à différents modèles.
Dès les années 90, l’entrepreneur et pionnier de la RSE, John Elkington propose d’introduire le concept du “triple bottom line”, le “triple P” : people, planet, profit. Il fait référence au “bottom line”, soit au “résultat net” d’une entreprise, et propose une évaluation de la performance entrepreneuriale sous un nouveau prisme durable en se fiant à trois angles : le social, l’environnement et l’économie. Le concept de John Elkington, cofondateur du premier cabinet de conseil en stratégie de développement durable britannique, inaugure ainsi la transposition du concept de développement durable en entreprise. Il propose une analyse basée sur les cycles de la nature et le principe de Lavoisier selon lequel : “rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”. Dès lors, cette nouvelle vision durable entrepreneuriale propose de concilier humain, environnement et économie.
Hier une image de marque extrêmement rodée pouvait faire d’un simple tee-shirt blanc – logotypé – une référence. Un cas d’école. Son impact sur l’imagination du client reste gravé dans la mémoire des consommateurs et même parfois sur plusieurs générations. La mode évolue donc, elle n’est plus figée et doit constamment se réinventer pour se différencier de la concurrence. Aujourd’hui, une marque nécessite une valeur supplémentaire à son business : un message, une vision, une valeur.
Pour s’engager durablement dans la transition éco-responsable, la rédaction d’un code éthique de votre marque est donc indispensable. Vous pouvez également cartographier les enjeux RSE du cycle de vie de vos produits ou services, collecter des données afin d’évaluer au mieux les risques RSE. Toute transition demande un plan d’action dédié. L’idée étant de chercher des alternatives comme l’usage de matières plus responsables ou la recherche de fabricants locaux… Une fois ces étapes mises en places, la visibilité et l’acte de transparence sont essentiels afin de valoriser au mieux vos actions et de vous positionner comme acteur de cette transition.
Une marque aujourd’hui doit proposer une véritable expérience : un moment inoubliable fabriqué par la marque elle-même. Pour exister durablement, elle doit faire vivre son concept à grand renfort de communication et de transparence. La mode aujourd’hui ne vend donc plus seulement des objets mais un engagement, une vision, des valeurs. Presque un modus vivendi, parfois même, un art de vivre comme le créateur Simon Porte Jacquemus. “L’époque nous pousse à devenir des géants, Mais peut-être est-il temps plutôt : “to be great instead of big.”conclue Liya Korjova.